鼎冠策略 一支口红1200元，LV入场美妆能分到蛋糕吗
奢侈品行业正处于艰难时期，彩妆成了品牌自救的新业务。
8月20日，奢侈品巨头路易威登（LV）宣布进入美妆界，选择中国作为首发市场，发布除眼影外的全新彩妆系列，并在南京开设首家全球香水美妆精品店。
LV彩妆线筹备期四年，邀请传奇化妆师帕特·麦格拉思（Pat McGrath）担任美妆部门创意总监，新系列包含8盘四色眼影、10款透明润唇膏，以及55款色号的LV Rouge口红系列。
上海恒隆广场是LV美妆产品在上海的唯一线下门店。为迎接中国七夕佳节而上市的口红产品，单支售价高达1200元，门店内一些热门色号已断货。
“口红效应”带动下，能提供即时情绪价值的口红以及彩妆市场，成了奢侈品牌拓展市场的新空间。从开云到爱马仕，各大奢侈品集团都在布局美妆线，虽然业务占比有限，战略权重却悄然提升。
入场晚了
LV口红的膏体上印着LV logo，配有磁吸式外壳，黑金配色包装由德国家具设计师康斯坦丁·格齐克操刀，装饰有品牌标志性图案。同步发售的还有替换芯（510元）以及美妆配件，如唇膏盒（2.29万）、化妆包（3600元）、刷具组（8400元）等。
在一线奢侈品牌中，LV最晚入场美妆业务。
香奈儿的美妆事业始于百年之前。早在1924年，香奈儿就成立香水公司并推出首个彩妆系列，其经典产品如山茶花保湿系列、可可小姐香水是高端美妆代表作。2024年香奈儿营收186.99亿美元，是仅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌，其香水美妆板块常年占据总销售额的三分之一左右。
迪奥进入美妆领域也已接近80年，999唇膏、真我香水等都是高端美妆的经典之作。
爱马仕的香水线同样历史悠久，随着5年前以唇妆系列入局，爱马仕的美妆产品逐渐丰富，拉动整体销售规模。去年，它的香水与美妆业务收入突破5亿欧元关口。
大部分奢侈品牌都通过与香化巨头合作，以授权经营模式打开美妆市场。比如，华伦天奴携手欧莱雅集团，在2021年推出美妆系列，次年市场增长率就达到126%。2023年，欧莱雅集团又拿下普拉达授权。
现在，以箱包、皮具见长的LV，用口红撬动入门级客户，以美妆与消费者实现另一层连接，承载品牌的年轻化转型。
疲弱业绩中的亮点
从市场趋势看，这些年博柏利、古驰、爱马仕等奢侈品牌都在推出美妆产品，这些品牌看重的，是美妆市场高速发展、即刻变现。
纵观2025年上半年数据，全球奢侈品集团普遍承受业绩停滞甚至倒退的压力，在此背景下，美妆板块表现相对稳健，成了整体疲弱局面中的亮点。
以LV母公司LVMH集团为例，其香水和化妆品业务现已成为集团第四大板块，高端香水业务与明星彩妆，构成集团业绩增长新引擎。今年上半年，LVMH集团的香水与化妆品部门保持稳定，上半年营收40.82亿欧元，比上年微跌1%，有机增长持平。其中丝芙兰强势回暖，营收86.3亿欧元，收入和利润双增长。
“美妆板块是奢侈集团微光中的亮点，却很难照亮主航道的灯塔。”一位证券分析师分析，如果奢侈品集团期待依靠美妆变成真正的新引擎，就要打破规模，建立起独立运营的系统，在数字化渠道上与用户建立新的连接。
尽管奢侈品集团普遍将高端美妆视为战略补位，但真实的市场数据却依然残酷。数据显示，爱马仕上半年全球营收80亿欧元，利润率达41.4%，保持行业领先，但其美妆香水板块收入下滑4.1%至2.48亿欧元，在集团架构中占比仅3.1%。
（图片来自品牌网站）
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吴丹
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